文献类型：期刊文章

作　　者：刘鲁川[1,2] 张蕾[1,3]

Liu Luchuan;Zhang Lei(School of Management Science and Engineering,Shandong University of Finance and Economics,Jinan 250014;Dongfang College,Shandong University of Finance and Economics,Taian 271000;School of Management Engineering,Shandong Jianzhu University,Jinan 250101)

机构地区：[1]山东财经大学管理科学与工程学院,济南250014 [2]山东财经大学东方学院,泰安271000 [3]山东建筑大学管理工程学院,济南250101

出　　处：《管理评论》

基　　金：国家自然科学基金面上项目(71774101);山东省社会科学规划研究项目(21CPYJ23)。

年　　份：2024

卷　　号：36

期　　号：4

起止页码：130-141

语　　种：中文

收录情况：BDHX、BDHX2023、CSSCI、CSSCI2023_2024、JST、NSSD、RCCSE、RWSKHX、ZGKJHX、核心刊

摘　　要：直播营销模式下,主播“自卖自夸”的现象屡见不鲜。然而,主播的“自卖自夸”是否能影响消费者的购买意愿,以及影响机制是什么尚未有文献予以揭示。本文通过两个实验,分析主播对商品不同夸赞程度对消费者购买意愿的影响。实验1结果表明,消费者对主播的信任感知(专业度感知、诚信度感知、善意度感知)在主播不同夸赞程度与购买意愿关系中起中介作用,主播过度夸赞行为能够降低消费者对主播的信任感知(专业感知、诚信感知、善意感知),进而导致更低的消费者购买意愿。为了进一步探究消费者与主播的关系强度是否会调节主播夸赞与消费者购买意愿之间的关系,通过实验2验证了不同的消费者与主播关系强度在上述关系中发挥的调节作用,即:当双方关系疏远时,与不夸赞相比,主播过度夸赞行为使消费者购买意愿更低;当关系紧密时,主播过度夸赞行为对消费者购买意愿的负向作用可以被缓解。研究结论为直播营销策划和模式改进提供了借鉴,具有重要的理论和应用价值。

关 键 词：电商主播  过度夸赞行为  信任感知 购买意愿 消费者-主播关系强度  

分 类 号：F713.55] F724.6]