文献类型：期刊文章

作　　者：高婷[1]

GAO Ting(School of Economics and Management/Hubei Research Center for Circular Economy Development,Hubei University of Technology,Wuhan 430068,China)

机构地区：[1]湖北工业大学经济与管理学院/湖北循环经济发展研究中心,湖北武汉430068

出　　处：《中南民族大学学报(人文社会科学版)》

基　　金：教育部人文社会科学研究青年基金项目“社交电商赞助搜索广告中用户的响应行为对平台的作用机制及管理策略研究”(23YJC630044);湖北省教育厅哲学社会科学研究项目“社交媒体平台公益广告效果的影响机制及提升策略研究基于自我呈现的视角”(23Q097)。

年　　份：2025

卷　　号：45

期　　号：8

起止页码：167-180

语　　种：中文

收录情况：BDHX、BDHX2023、核心刊

摘　　要：社交媒体已成为政府投放公益广告的重要渠道。然而,关于社交媒体政府公益广告的用户参与及心理动机的研究还较缺乏。本研究通过三个实验,系统考察了用户自我呈现动机、社会支持、广告诉求及社交媒体关系强度等因素对广告参与意向的综合影响。研究发现:自我呈现动机正向影响用户对社交媒体政府公益广告的参与意向,社会支持在两者关系中起中介作用;广告诉求发挥调节作用,高自我呈现动机的用户对利他型公益广告的参与意向更强,而低自我呈现动机的用户偏向于利己诉求的广告;社交媒体关系强度在广告诉求和自我呈现动机的交互作用中起再调节作用,强关系(弱关系)的社交媒体平台加强了高(低)自我呈现动机的用户对利他(利己)诉求公益广告的参与意向。本研究结论能为广告主内容优化和广告平台功能设计提供理论依据和实践启示,也有助于提升社交媒体政府公益广告的传播效果、促进公益事业的进一步发展。

关 键 词：自我呈现动机  广告参与意向  社会支持 广告诉求 关系强度  

分 类 号：F713.8]